Sales Funnel KPIs: Diese 3 musst du kennen (+11 weitere)

Würdest du bei starkem Regen und ohne Scheibenwischer über die Autobahn fahren wollen?

Sicher nicht.

Die Sicht ist verschwommen und stark eingeschränkt. Man muss vorsichtig und langsam fahren.

Doch viele Unternehmer gehen genau dieses Risiko ein.

Sie kennen ihre wichtigsten Kennzahlen nicht, obwohl diese über Erfolg und Scheitern entscheiden.

Sie geben sich mit Näherungswerten zufrieden oder hoffen einfach nur, dass ihre Annahmen nicht zu weit von der Realität abweichen.

Auch ihre Sicht ist also sehr verschwommen und es besteht im wahrsten Sinne des Wortes die Gefahr das Business gegen die Wand zu fahren.

Wenn du deine Zahlen hingegen kennst, hast du freie Sicht. Du kannst sicher und kontrolliert auf direktem Weg deine Ziele ansteuern.

So fühlt es sich an, wenn du deine wichtigsten KPIs – die Key Performance Indicators – kennst.

In diesem Artikel wollen wir uns deshalb die wichtigsten Kennzahlen und Sales Funnel KPIs anschauen.

Sales Funnel KPIs, die du kennen solltest

Im Folgenden werden wir uns eine ganze Reihe von Kennzahlen anschauen, die du zur Analyse deines Sales Funnel nutzen kannst:

• Customer Lifetime Value
• Immediate Customer Value
• Customer Acquisition Cost
• Average Order Value
• Cost per Click
• Return on Ad Spend
• Cost per Lead
• Lead Value
• Number of New Leads / Number of New Customers
• Lead Conversion Ratio
• Sales Page Converison Rate
• Optin Page Conversion Rate
• E-Mail Open Rate
• E-Mail Clickthrough Rate

Aber keine Sorge. Du musst nicht andauernd jeden der Werte genau kennen.

Entscheidend sind die ersten drei fettgedruckten KPIs.

Diese solltest du in jedem Sales Funnel tracken und überprüfen.

Die anderen können je nach Funnel und Geschäftsmodell ebenfalls interessant für dich sein.

Manche dienen dazu, andere Werte errechnen zu können. Einige hast du sicher schon gehört. Andere kennst du vielleicht unter einem anderen Namen. Und wieder andere unterscheiden sich nur minimal voneinander.

Wichtig ist, dass du weißt, dass es diese Werte gibt. In der Regel reicht es aber aus, wenn du weißt, wie du die wichtigsten Sales Funnel KPIs berechnest.

(Hinweis: Um diesen Artikel komplett zu verstehen, solltest du mit Sales Funneln vertraut sein. Du solltest wissen, wie sie funktionieren und aus welchen Bestandteilen sie aufgebaut sind. Falls du dir hier noch unsicher bist, lies am besten zuerst diesen Sales Funnel Guide.)

 

Sales Funnel KPI #1: Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value gehört zu den wichtigsten KPIs überhaupt – nicht nur für Sales Funnel, sondern für das gesamte Unternehmen.

Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtwert, den ein durchschnittlicher Kunde im Laufe seines (Kunden-)Lebens für dein Unternehmen hat.

Theoretisch müsste man Jahre oder Jahrzehnte warten, um den Wert tatsächlich berechnen zu können. Doch das ist natürlich nicht sinnvoll.

Deshalb zieht man zur Berechnung des CLV sowohl bereits erfolgte Umsätze von Kunden heran, als auch prognostizierte Umsätze für die Zukunft.

Warum ist es so wichtig den Customer Lifetime Value zu kennen?

Ein super Beispiel hierzu ist die PlayStation von Sony.

Aus einem Artikel auf Forbes.com geht hervor, dass der Hersteller am Verkauf der Konsole keinen Gewinn, sondern sogar Verlust macht.

Als der Artikel veröffentlicht wurde, lag der Verkaufspreis in Amerika bei 399$ die Herstellungskosten werden auf etwa 381$ geschätzt.

Das sieht erstmal nach 18$ Profit Marge pro verkaufter Konsole aus. Doch man muss bedenken, dass die Händler (bei uns z.B. Saturn oder Mediamarkt) einen günstigeren Einkaufspreis haben. Denn sie wollen ja auch etwas am Verkauf der Konsole verdienen.

In dem Artikel wird geschätzt, dass Sony von den Händlern etwa 320$ pro Konsole bekommt. Bei 381$ Herstellungskosten bedeutet das, dass sie ganze 61$ Verlust pro Konsole machen.

Betrachtet man den Konsolenverkauf isoliert, ist das ein natürlich ein Desaster und man müsste ihn sofort einstellen.

Aber zum Glück gibt es da diesen Customer Lifetime Value.

Sony weiß nämlich, dass es nicht beim Kauf der Konsole bleiben wird. Der neugewonnene Kunde wird weitere Produkte kaufen und auch in Zukunft noch viel Geld bei ihnen lassen.

Sagen wir mal, dass der Durchschnittskunde 3 Spiele pro Jahr für circa 60€ kauft, außerdem einen zusätzlichen Controller für ungefähr 60€ und dann noch die jährliche PlayStaion Plus Mitgliedschaft, die ebenfalls etwa 60€ kostet. Wenn diese Annahme ungefähr stimmt, dann würde der Kunde allein im ersten Jahr zusätzlich 300€ ausgeben. Bei diesen Produkten wird dann auch die Gewinn Marge deutlich höher sein.

Und so wird aus dem anfänglichen Verlust an der Konsole schnell ein satter Profit.

Weil sie ihren Customer Lifetime Value kennen, kann Sony es sich leisten ihre Konsole mit Verlusten zu verkaufen und insgesamt trotzdem riesige Millionengewinne einfahren.

Customer Lifetime Value berechnen

Dadurch, dass in den CLV sowohl tatsächlich erfolgte Ein- und Auszahlungen, als auch prognostizierte Zahlungen einfließen, ist die Berechnung etwas komplexer.

Es gibt außerdem verschiedene Formeln und Herangehensweise, die sich ebenfalls in ihrer Komplexität (und Genauigkeit) unterscheiden. Diese samt Erklärung hier zu behandeln, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen.

Bei der Analyse von Sales Funneln greift man deshalb häufig auf einen anderen, sehr ähnlichen KPI zurück. Den schauen wir uns als nächstes an.

Hier möchte ich dir aber erstmal noch kurz weiterführende Artikel zur CLV Berechnung verlinken, falls du noch tiefer in die Materie eintauchen möchtest.

• http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/customer-lifetime-value.html
• https://de.ryte.com/wiki/Customer_Lifetime_Value
• https://ecommerceinstitut.de/customer-lifetime-value-berechnung/

 

Sales Funnel KPI #2: Immediate Customer Value (ICV)

Obwohl der CLV der wichtigste Wert ist, braucht man wie gesagt einen relativ langen Zeitraum, um ihn möglichst genau bestimmen zu können.

Im Sales Funnel Bereich greifen wir deshalb viel häufiger auf den Immediate Customer Value als Haupt KPI zurück. Dieser ermöglicht uns schneller analysieren und gegebenenfalls reagieren zu können.

Außerdem können es sich nur die wenigsten Unternehmen leisten in Vorleistung zu gehen und dann erst nach längerer Zeit in der Customer Lifetime profitabel zu werden.

Wir wollen versuchen unsere Funnel gleich am Tag des ersten Kaufes profitabel zu machen.

(Je nach Businessmodell bietet es sich auch an, den Kundenwert erst nach 7 Tagen oder nach einem Monat zu kalkulieren. Spätestens dann sollte der Funnel für die meisten Unternehmen profitabel sein.)

ICV Beschreibung

Der Immediate Customer Value ist der durchschnittliche Wert, den ein Funnel dir sofort (also am gleichen Tag) einbringt, wenn er einen neuen Kunden generiert.

Lass uns hier wieder die Spielkonsole als Beispiel nehmen.

In einem Sales Funnel hast du in der Regel ein Frontend- oder Haupt-Angebot und dann zusätzlich Backend-Angebote, die häufig auch Upsells genannt werden.

Das Hauptangebot ist in unserem Fall die Spielkonsole. Als Upsells bieten wir einen zusätzlichen Controller und die Spiele an. Die Preise könnten z.B. so aussehen:

• Spielkonsole: 500€
• Zusätzlicher Controller: 50€
• Spiele: 50€

Jetzt gibt es Kunden, die erstmal nur die Konsole kaufen. Das ist aber eher die Ausnahme. Die meisten werden gleich noch Spiele und vielleicht einen Controller dazukaufen.

Sagen wir mal der durchschnittliche Kunde kauft 1x Konsole, 0,5x Controller (also nur jeder Zweite kauft einen Controller dazu) und 2x Spiele.

ICV Berechnung

Die Formel zur Berechnung des Immediate Customer Value für einen Sales Funnel sieht so aus:

ICV = Preis des Frontend-Angebots + (Preis von Upsell 1 * Conversion Rate von Upsell 1) + … + (Preis von Upsell n * Conversion Rate von Upsell n)

Auf den ersten Blick etwas kompliziert, aber im Grunde ganz einfach.

Du addierst einfach den Preis des Frontend-Angebots und die Preise der Upsells. Da die Anzahl der Upsells von Funnel zu Funnel variiert, ist sie in der Formel mit der Variabel „n“ gekennzeichnet. In der Regel hast du zwischen 1-3 Upsells in einem Funnel.

Das Frontend-Angebot kauft jeder neue Kunde. Hiervon nimmst du also den kompletten Preis. Die Upsells kauft aber nicht jeder Kunde. Deswegen musst du den Preis der Upsells noch mit der jeweiligen Conversion Rate für diesen Upsell multiplizieren.

In unserem Beispiel kauft nur jeder zweite Kunde einen Controller. Die Conversion Rate ist also 50%. Du multiplizierst den Preis für den Controller dann also mit 0,5.

Spiele werden sogar im Schnitt zwei gekauft. Die Conversion Rate liegt hier also bei 200%. Deshalb multiplizierst du den Spielepreis mit 2.

(Dass die Conversion Rate über 100% liegt ist in der Regel nur bei Konsumgütern der Fall. Wenn ein Kunde zum Beispiel nicht nur eine Handcreme, sondern gleich zwei auf einmal bestellt. Bei digitalen Produkten wird normalerweise maximal 1 Exemplar gekauft. Die Conversion Rate liegt dann in den meisten Fällen irgendwo zwischen 1 und 50%.)

ICV Beispielrechnung

In unserem Beispiel sieht das dann also wie folgt aus:

• Preis des Frontend-Angebots (in unserem Fall die Konsole) = 500€
• Preis von Upsell 1 (in unserem Fall der zusätzliche Controller) = 50
• Conversion Rate von Upsell 1 = 50% = 0,5
• Preis von Upsell 2 (in unserem Fall die Spiele) = 200% = 2 (denn im Schnitt kauft ein Kunde 2 Spiele)

Der Immediate Customer Value liegt dann bei:

ICV = 500€ + 50€*0,5 + 50€*2 = 625€

Achtung: Das ist natürlich nicht alles Profit. Von jedem verkauften Produkt musst du – Herstellungs-, Versand-, Abwicklungs- und sonstige Kosten abziehen, die durch den Verkauf entstehen.

Bei digitalen Produkten sind diese Kosten sehr niedrig. In unserem Spielkonsolen-Beispiel sagen wir mal, dass die Kosten bei einem Durchschnittskunden bei etwa 500€ liegen.

Der bereinigte ICV liegt hier also bei 625€ – 500€ = 125€.

…

Jetzt müssen wir aber zusätzlich noch berücksichtigen, dass es immer etwas kostet einen neuen Kunden zu generieren.

Hier kommt der folgende Sales Funnel KPI ins Spiel…

 

Sales Funnel KPI #3: Customer Acquisition Cost (CAC)

Die Customer Acquisition Cost gibt an, wie viel es dich kostet einen neuen Kunden zu gewinnen.

CAC Berechnung

Die Berechnung für die CAC in einem Sales Funnel ist relativ einfach.

Du teilst einfach die Marketingkosten in einem bestimmten Zeitraum (z.B. 30 Tage) durch die Anzahl der Kunden, die du in diesem Zeitraum generiert hast.

CAC = Marketingkosten/Anzahl der generierten Kunden

Sales Funnels nutzen häufig Werbeanzeigen bei Facebook oder Google, um Traffic zu generieren. Das sind häufig die einzigen (direkten) Marketingkosten.

CAC Beispielrechnung

Wenn du also im Monat 100€ in diese Werbung investierst und dadurch 10 neue Kunden gewinnst, berechnet sich die Customer Acquisition Cost so:

CAC = 100€/10 = 100€

Es kostet dich also 10€ um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Schwieriger wird es, wenn du „kostenlose“ Trafficquellen nutzt. Dazu gehören vor allem SEO, Youtube Videos oder auch Social Media Seiten.

Auch wenn du hier nicht direkt Geld für jeden Besucher zahlst, ist dieser Traffic natürlich nicht umsonst. Hier solltest du versuchen deine Zeit, notwendige Software oder eventuelle Mitarbeitergehälter, die du für diese Aufgaben zahlst, mit in die Customer Acquisition Cost einzubeziehen.

Besonders interessant wird es dann, wenn du dir die Customer Acquisition Cost für deine verschiedenen Marketing-Kanäle und Maßnahmen getrennt anschaust.

So kannst du vergleichen, welche Trafficquelle die günstigste für dich ist und wo du mehr investieren solltest.

 

Prüfen, ob der Funnel profitabel ist

Du hast jetzt die wichtigsten KPIs deines Sales Funnels zusammen.

Nun kannst du berechnen wie dein Funnel performt.

Dazu ziehst du die Customer Acquisition Cost (CAC) von dem Immediate Customer Value (ICV) ab.

Funnel Performance = Immediate Customer Value – Customer Acquisition Cost

In unseren Beispielen hatten wir einen ICV von 125€ und eine CAC von 10€.

Die Funnel Performance sieht also so aus:

Funnel Performance = 125€ – 10€ = 115€

Der Funnel generiert also 115€ an Wert durch jeden neugewonnenen Kunden.

Er ist somit sehr profitabel.

Hinweis: Auch das ist noch kein reiner Gewinn. Hiervon müssen je nach Unternehmen Gehälter, Software, Büromiete und so weiter bezahlt werden.

 

Sekundäre Sales Funnel KPIs und weitere interessante Kennzahlen

Die wichtigsten Key Performance Indicator für Sales Funnel haben wir gerade kennengelernt.

Es gibt jedoch weitere Kennzahlen, die ebenfalls sehr interessant sein können.

Je nachdem wie du in deinem Business die Schwerpunkte legst, können einige dieser Werte ebenfalls zu deinen Haupt Sales Funnel KPIs dazuzählen.

Andere sind dafür vielleicht weniger interessant für dich.

Zumindest solltest du aber alle mal gehört haben und verstehen, was sie bedeuten.

• Average Order Value
• Cost per Click
• Return on Ad Spend
• Cost per Lead
• Lead Value
• Number of New Leads / Number of New Customers
• Lead Conversion Ratio
• Sales Page Converison Rate
• Optin Page Conversion Rate
• E-Mail Open Rate
• E-Mail Clickthrough Rate

 

Average Order Value

Der Average Order Value ist für Online Shops besonders interessant.

Der Unterschied zum Customer Value ist, dass sich der AOV auf den Wert einzelner Bestellungen („Orders“) bezieht anstatt auf den Wert eines Kunden.

Berechnet wird er, indem du die Einnahmen in einem bestimmten Zeitraum (z.B. 30 Tage) durch die Anzahl der Bestellungen in diesem Zeitraum teilst.

AOV = Einnahmen / Anzahl der Bestellungen

Ein Beispiel:

Sagen wir es geht um den Zeitraum von 30 Tagen. In dieser Zeit kommen zwei Bestellungen rein.

• Bestellung 1: 1x Konsole, 1x Controller, 2xSpiel (insgesamt 650€)
• Bestellung 2: 1x Spiel (insgesamt 50€)

Der AOV berechnet sich dann so:

AOV = (650€ + 50€)/2 = 350€

Ob die beiden Bestellungen von dem gleichen Kunden aufgegeben wurden, oder von zwei verschiedenen ist beim Average Order Value egal.

Für die Berechnung der vorher beschriebenen CLV und ICV wäre das hingegen ein großer Unterschied.

 

Cost per Click (CPC)

In den meisten Online Werbenetzwerken kommt das Pay-per-Click Abrechnungsmodell zu Einsatz. Der Werbetreibende zahlt hier einen gewissen Betrag pro Klick auf seine Werbeanzeige.

Die Kosten die dabei entstehen, werden Cost per Click, oder kurz CPC genannt.

Wie hoch der CPC liegt, wird durch eine ganze Reihe von Faktoren bestimmt, wie die Konkurrenz, die Targetierung und häufig auch die Performance der Anzeige selbst.

Dieser Wert dient vor allem als Ausgangspunkt, um deine Marketingkosten zu berechnen, aus denen sich wiederum die Customer Acquisistion Cost und der Return on Investment errechnen lässt.

Wenn du Werbung schaltest solltest du deinen CPC immer im Auge behalten.

 

Return on Ad Spend (ROAS)

Der Return on Ad Spend gibt das Verhältnis von Gewinn pro Werbeausgabe an.

Während der Return on Investment (ROI) allgemeine das Verhältnis von Umsatz und Kosten wiederspiegelt, dient der ROAS vor allem dazu spezielle Werbekampagnen oder einzelne Werbeanzeigen zu bewerten.

Er ist eine gute Vergleichsgrundlage für deine verschiedenen Werbeanzeigen und du kannst daran sehr gut erkennen, in welche Werbung du mehr investieren solltest.

Berechnet wird der Return on Ad Spend so:

ROAS = (Gewinn/Werbekosten)*100

Raus kommt ein Prozentwert.

Beispiel:

Wenn ein Unternehmen 50€ Gewinn macht und dafür 25€ in Werbung steckt, ist der ROAS:

ROAS = (50€/25€)*100 = 200%

 

Cost per Lead (CPL)

Zu den zentralen Aufgaben eines Sales Funnels gehört es Leads zu generieren.

Das bedeutet, dass man qualifizierte Interessenten an sich bindet und eine Beziehung zu ihnen aufbaut. Die gängigste Methode dazu ist E-Mail Marketing.

Jede Person, die sich in deine E-Mail Liste einträgt, ist also ein „Lead“.

Die Kennzahl Cost per Lead gibt an, wie viel Geld es dich im Schnitt kostet, einen neuen Lead zu generieren.

Die Berechnung funktioniert so:

CPL = Werbekosten zur Generierung der Lead / Anzahl der Leads

Beispiel:

Sagen wir du schaltest für hundert 100€ Werbung, um Traffic auf eine Landing Page für ein kostenloses Ebook zu bringen. 25 Leute tragen sich dort in deine E-Mail Liste ein. Der CPL liegt dann bei:

CPL = 100€/25 = 4€

Es kostet dich in diesem Fall 4€, um eine Person auf deine E-Mail Liste zu bringen.

Ob das gut oder schlecht ist, erfährst du durch den nächsten KPI…

 

Lead Value

Der Lead Value gibt an, wie viel Geld ein Lead für dich Wert ist.

Es ist wichtig diesen Wert zu kennen, um abschätzen zu können, wie viel Geld du bereit bist für einen neuen Lead zu bezahlen.

Du errechnest ihn so:

Lead Value = Aus Leads generierter Umsatz / Anzahl der Leads

Noch interessanter wird es auch hier, wenn du die Lead Values von verschiedenen Lead-Quellen vergleichst. Zum Beispiel kannst du dir anschauen, wie viel ein Lead wert ist, der über Suchmaschinen gekommen ist, im Vergleich zu einem, der über eine Werbeanzeige gekommen ist.

 

Number of New Leads / Number of New Customers

Selbstverständlich sollte man immer im Blick behalten, wie viel neue Leads und neue Kunden man in einer bestimmten Zeitspanne generiert.

Hier bieten sich vor allem der monatliche Vergleich, sowie der Vergleich mit dem Vorjahr an.

Idealerweise wird dieser Wert von Mal zu Mal größer.

 

Lead Conversion Ratio

Nicht jeder Lead wird auch tatsächlich zu einem Käufer.

Das Lead Conversion Verhältnis gibt an, wie viele Leads benötigt werden, um einen Käufer zu generieren.

Du berechnest es, indem du die Anzahlt der Leads durch die Anzahl der Käufer teilst.

Lead Conversion Ratio = Anzahl der Leads / Anzahl der Käufer

Nehmen wir an, du hast 1000 Personen auf deiner E-Mail Liste und schickst an diese eine Reihe von E-Mails um ein bestimmtes Angebot zu verkaufen. 80 Personen kaufen.

Die Lead Conversion Ratio liegt dann bei:

Lead Conversion Ratio = 1000/80 = 12,5

Aus durchschnittlich 12,5 Leads generierst du einen neuen Käufer.

 

Sales Page Conversion Rate

In so ziemlich jedem Funnel findet man mindestens eine Sales Page.

Hier solltest du die Conversion Rate analysieren, um erkennen zu können wie gut oder schlecht die Seite performt.

Sie bildet auch die Grundlage, um A/B-Tests zur Conversion Rate Optimierung durchzuführen.

Wenn du dein Tracking vernünftig aufgesetzt hast, kannst du die Sales Page Conversion Rate in deinem Tracking Tool ablesen.

Du kannst sie aber auch manuell errechnen:

Sales Page Conversion Rate = Anzahl der Käufer / Anzahl der Besucher *  100

Wenn deine Sales Page von 1000 Leuten besucht wird und davon 330 kaufen, ist deine Conversion Rate:

Sales Page Conversion Rate = 330/1000*100 = 33%

Achtung: Es gibt einen Unterschied zwischen Besuchen (Visits) und einzigartigen Besuchern (Unique Visitors) deiner Webseite. Uns geht es um die einzigartigen Besucher.

 

Optin Page Conversion Rate

Ebenfalls hat so gut wie jeder Funnel eine Optin Seite, die dazu dient die E-Mail Adressen der Interessenten einzusammeln.

Auch hier gibt es eine Conversion Rate, die analog zu der Conversion Rate der Sales Page berechnet wird:

Optin Conversion Rate = Anzahl der Optins / Anzahl der Besucher * 100

 

E-Mail Open Rate

Die Kommunikation mit deinen Leads spielt im Sales Funnel eine entscheidende Rolle. In der Regel erfolgt sie über E-Mails.

Doch damit du überhaupt eine Beziehung zu deinen Leads aufbauen kannst, müssen sie deine E-Mails natürlich erstmal öffnen.

Die E-Mail Open Rate gibt an, wie viele Prozent deiner E-Mail Abonnenten eine bestimmte Mail auch tatsächlich öffnen.

Diesen Wert findest du in deinem E-Mail Marketing Provider.

 

E-Mail Clickthrough Rate

Um über E-Mails etwas verkaufen zu können, müssen die Leads auf einen Link in der E-Mail klicken. Dieser führt die Leads auf die dann auf die Sales Page (oder wo auch immer du sie hinleiten möchtest).

Die Clickthrough Rate gibt an, wie viel Prozent deiner E-Mail Abonnenten auf den Link in einer bestimmten E-Mail klicken.

Auch diesen Wert findest du in deinem E-Mail Marketing Tool.

Sowohl die Open Rate, als auch die Clickthrough Rate sind von E-Mail zu E-Mail verschiedene und lassen sich daher gut vergleichen und optimieren.

 

Zusammenfassung

Du solltest keinen Sales Funnel benutzen, ohne die wichtigsten Sales Funnel KPIs zu messen.

Im schlimmsten Fall (und das ist nicht selten) kannst du nämlich Geld verlieren, wenn dein Funnel schlecht performt.

Das merkst du aber erst, wenn du deine Zahlen kennst (oder spätestens wenn dein Konto leer ist).

Auf der anderen Seite kannst du mit Hilfe der KPIs herausfinden welcher Funnel oder welche Teile eines Funnels überdurchschnittlich gut performen.

Hier kannst du deine Investitionen dann deutlich erhöhen, um am Ende noch mehr Gewinn zu machen.

Auch die weiteren Kennzahlen solltest du zumindest grob im Auge behalten und ab und zu genauer analysieren.

So kannst du mögliche „Flaschenhälse“ entdecken, und weitere Optimierungsmöglichkeiten erkennen.